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工业品是指用于工业生产或者企业经营的产品和服务，工业品的销售过程往往是一个复杂的过程，不同于消费品，工业品的销售具有购买用户专业，用户数量少，决策过程复杂，重复购买的特点，其过程需要调用包括营销、技术、关系、财务、工程等全方位的资源，于是，事务因形而下，既然工业品的成交环节不只有营销，而且其中往往有灰色操作的成分，因此工业品企业往往不重视品牌建设，而是注重决策流程和决策关键人的跟进和公关。这其中偶有例外，少数一些具有品牌意识的工业品品企业，也仅仅着重于2B领域的品牌建设，广告和推广的触角，仅限于工业品用户，基本上不会延伸到最终消费者领域，即2C，所以很少有工业品企业会看重其品牌与消费者之间的关联。而所谓工业品品牌与消费者关联，即将工业品品牌与消费者之间建立联系，对消费者施加影响，使得消费者认为其品牌对他们有价值。这样，使得整个工业品的销售脉络得以延伸，即工业品—工业品用户—最终产品消费者（简称消费者）。任何产品最核心的属性必是价值，既然与消费者的关联能够传递价值，那么让我们抛弃形而下，反推形而上，来探讨一下：建立工业品品牌与消费者之间的关联，有无可能？1.关于工业品品牌的争论尽管有人认为品牌只是适用于消费品，持此观点者认为工业品的采购是极度理性的，购买者只会考虑功能、价格、利益、服务、品质等硬指标，这些指标与品牌相关的情感无关。但是随着越来越多的研究表明，工业品品牌的重要性应是不言而喻。有学者研究表明强大的品牌提高了公司在渠道网络中的权力，赢得了许可机会；工业品牌同样可以提供客户感知，暗示产品质量。根据麦肯锡研究，工业品品牌具有降低风险，增加效率和增加附加值的作用。图1：工业品品牌的作用（McKinseyCompany,B2Bmarketingchanneluseratio）然而即便承认了工业品品牌的必要性，默认的诉求对象也主要限于工业品的采购方，也即是下一级的采购企业或者采购员。对于直接面向消费者进行品牌传播的理论研究很少，那么接下来就此问题进行探讨。2.建立消费者关联的可能性虽然这方面的研究较少，但是实际上已经有很多品牌在这么做了，所以要考察可能性，只需要看实际例子就可以。杜邦和英特尔实际上已经树立了非常杰出的榜样，“Intelinside”和“莱卡我型我秀”是典型的将工业品与消费者建立联系的例子。然而工业品种类繁多，有些工业品的最终使用方只到工业企业为止，最终消费者并不参与此产品的消费过程，比如各种专业生产设备，这类产品显然不适合建立与消费者关联的品牌建设。但是有些工业品是组成一个消费品的重要部件，对最终消费者的用户体验有非常重要的影响，那么品牌建设的受众可以延伸到消费者（2C），即建立消费者关联，比如计算机芯片。所以可以从两个维度来判断一个工业品是否适合建立品牌与消费者关联：（1）工业品的最终用户是消费者（2）工业品的品质对于消费者使用体验有重大影响3.建立消费者关联的必要性从逻辑上来看，工业品通过与消费者建立关联，让消费者感知到其价值，从而影响其对最终消费品的选择意向，这种选择意向将影响工业品用户对工业品的购买决策，从而形成一个价值链闭环。图2：工业品价值链闭环另一方面，工业品通过与消费者建立联系，将能更有效果地避免“货品化”陷阱。诚如Intel创始人Moore曾经所说：任何商品都无法逃脱“货品化”的命运，即随着技术和工艺的成熟，各生产厂家的产品越来越同质化，产品价格将不可避免一落再落，厂家也会因此利润稀释甚至破产。在现实中，此类情况比比皆是。工业品企业中对抗“货品化”的手段，往往是技术更新，将产品不断迭代；在“货品化”之后，对抗手段往往是多渠道降低成本。假使新技术源源不断，降成本手段先人一步，那么这样的工业品企业在激烈的竞争中会优胜而出，然而对于大多数工业品生产企业来讲，情况可能是随着人才和信息的横向流动，技术和管理都趋于同质化状态，使得企业依旧挣扎于价格战的泥沼，这种情况下，通过建立消费者关联，向消费者宣示自己的品质，占领其心智，积极影响消费者的购买决策，则最终可以有效提高与消费品制造厂商的议价能力，筑建起对抗竞争的护城河。因此可以认为工业品品牌建设是除了研发投入、成本控制之外的另一条对抗竞争的路径。换一个维度来看，与消费者建立关联的方式，跟我党发动底层群众来开展工作的逻辑，是一模一样的，若最终消费者的热情得以激发，那些工业品用户也就失去了整天要求降价、随意更换供应商的权力。建立消费者关联，还有助于降低工业品品牌投入的单人成本。单纯2B的品牌建设，因其受众较少，单人成本势必很高，将2C纳入品牌建设的范畴，那么将有效降低其单人成本，提高品牌建设的投资收益。4.Intel榜样在工业品营销领域，Intel和莱卡为我们提供了完美的建立消费者关联的榜样，以至于消费者购买时，电脑只有Intelinside才是放心的，衣服有莱卡就可以我型我秀。我们以Intel为例来说明。Intel成立之初以储存器为主要业务，上世纪80年代初，日韩企业在这个领域的产能和品质获得优势，迫使Intel放弃储存器业务，转型生产微处理器。其时，个人电脑兴起，IA构架（由Intel提出）的微处理器占据了60%的市场份额，但是因其构架开放，Intel自身占20%的市场份额。当时市场上的微处理器产品仅以型号来标识，如，，等，如同所有工业品一样，这些型号不具独占性和品牌特质，竞争对手也可以使用这些产品型号，Intel苦于无法将自己的产品与竞争对手的产品区隔开来，于是提出了“Intelinside”品牌战略。Intelinside计划一方面是要在最终用户当中建立强大的品牌形象；另一方面，还要通过Intel的品牌效果限制计算机生产商在最终用户中的影响，使CPU成为消费者的


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