年双十一当天，澳新智象葡萄酒在京东平台售出12万箱，72万瓶；年，智象销量达62.5万箱，共万瓶，日均销售超万瓶……澳新智象强势占领京东葡萄酒首席！

“这就是与消费者做好了对接，做好了‘翻译’工作！”策划界唯一的葡萄酒国家评委、中国进口葡萄酒专业委员会专家王鹤翔一语道破。

近日，在酒易酩庄总冠名、酒业家传媒和葡萄酒经销商内参联合主办的第三届进口酒市场趋势高峰论坛上，王鹤翔以澳新“智象”为例，细致分析了产品如何突破进口酒品牌认知、文字记忆、等级评判、鉴赏能力等消费瓶颈，频获热烈掌声。

“互联网时代催生了葡萄酒消费人群年轻化，由于电商发展、渠道扁平化，导致进口葡萄酒在价位上必须走下神坛，开始亲民。”王鹤翔分析称，年进口葡萄酒的进口数量、销售额将继续保持30%以上的增幅，中等收入人群成葡萄酒普及阵营的主力，年轻化、平民价或成进口酒未来趋势。

王鹤翔认为，语言文字的障碍已经严重影响了品牌识别，这是进口酒独有的、最直接的、必须深刻认识到的问题。“经大量研究，我们得出一个重要结论：消费者在进口酒面前是‘文盲’，别说法文、西班牙文等各种文字，即使你翻译成英文，绝大部分消费者也不认识，更谈不上传播，严重影响了品牌识别，这是进口葡萄酒独有的现象。”

进口酒等级评判复杂、未知，消费者鉴赏能力有待提高。王鹤翔表示，做好进口葡萄酒营销首先要解决好“品牌认知、文字记忆、等级评判、鉴赏能力”这四个主要瓶颈的问题。“原产地文化可能会成进口葡萄酒营销利刃，撕开市场的口子！”

“我们怎么实现大单品突破，是否可以尝试从商品的精神属性上做突破？”王鹤翔认为，在保证产品质量，保证尊重产品原产国、原产地的物理属性基础上，可以尝试做文化属性的突破，可以把需要经营和推广的产品当成一个输出产出国文化的一个承载物，让这个产品成为输出产区和文化的一个载体，它可能会成为目前消费者市场当中的一个有效的手段。

“尽管智利冰川的移动速冻很慢，但是从地质年代上来说，冰川是快速、有力的地貌艺术家，仅仅用几千年时间就雕刻出了山谷和峡湾。但如果当前的全球变暖趋势延续下去，仅存的26座冰川将会在年全部消失。”王鹤翔说，“而智象以冰川为切入点，以这种独特的方式保存千年记忆，用智象冰川来定格这个世界奇观，能够在消费者心中留下深刻的印记。”

智象摩艾，神秘而久远；马普切，智利的起源；忠贞，智象麦哲伦企鹅……通过分析智象经典案例，王鹤翔认为，能够承载智利文化遗产的智象将会成为一颗冉冉升起的一个星星，定会成为进口酒葡萄酒市场在中国突破瓶颈的一个成功案例。

最后，王鹤翔建议经销商认真思考选择做品牌运营商还是产品经销商；想好产品准备卖给谁，消费场景设定，为消费者带来体验感；一句话提炼卖点，以一句话吸引消费者。他强调，目前中国进口葡萄酒市场正处在市场容量剧增的时代，没有真正意义上的领军品牌。如能把握商机，选择有效的营销模式，突破品类的消费瓶颈，必将会给我们带来丰厚的市场回报。

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